In breve Gli annunci display pagano l'attenzione: impression e clic. Lead e affiliazione pagano l'intenzione: una richiesta di preventivo, un contratto firmato. Ci si fa pagare a lead (CPL), a vendita o azione (CPA) o con una quota del ricavo. Servono pagine visitate da chi deve decidere qualcosa, un modulo, un consenso valido per cedere i dati e lead puliti, perché quelli scartati vengono stornati.
Display e lead: due modelli diversi
Con gli annunci display vendi spazio. Una rete pubblicitaria lo riempie e ti paga per impression o per clic. Funziona su qualsiasi tema e cresce con il traffico.
Con la lead generation vendi un'altra cosa: una persona che ha chiesto qualcosa. Chi compila un modulo per un prestito, un preventivo di polizza o un'offerta luce e gas diventa un contatto che un'azienda è disposta a pagare. Con l'affiliazione, invece, mandi il lettore sul sito del partner con un link tracciato e vieni pagato quando compie un'azione.
I due modelli possono convivere sullo stesso sito. Gli annunci rendono sulle pagine informative, i moduli sulle pagine dove il lettore sta scegliendo: confronti, calcolatori e simulatori, guide all'acquisto di un prodotto finanziario, assicurativo o di un'utenza.
Tre modi di farsi pagare
| Modello | Quando si viene pagati | Chi porta il rischio | Che cosa misurare |
|---|---|---|---|
| CPL, costo per lead (pay per lead) | Per ogni contatto valido consegnato | L'editore sulla qualità, il partner sulla conversione | Lead consegnati, accettati, stornati |
| CPA, costo per acquisizione | Quando il contatto diventa cliente o compie un'azione | Quasi tutto l'editore | Clic, conversioni confermate, tempi di conferma |
| Revenue share | Una quota di quanto incassa il partner | L'editore, su tempi lunghi | Ricavo per cliente nel tempo |
Conta anche come si vende il lead. In esclusiva va a un solo acquirente. Condiviso, va a più acquirenti, e il consenso della persona deve coprirli tutti.
Come si misura: link, postback e conversioni
Ogni modello ha bisogno di una misura che le due parti accettano.
- Link di affiliazione. Il link porta un identificativo del clic. Il partner registra la conversione e la collega a quell'identificativo.
- Postback. Quando la conversione avviene, il server del partner avvisa il tuo con una chiamata diretta, da server a server: identificativo del clic, stato, importo. Non serve un pixel sul browser.
- Consegna del lead. Il lead parte verso il partner via API, e il partner risponde con lo stato: accettato, rifiutato, convertito.
- Riconciliazione. Ogni mese confronti i tuoi numeri con quelli del partner, prima della fattura.
Attenzione agli identificativi. Le Linee guida EDPB 2/2023 trattano un link con un identificativo per persona come un accesso al dispositivo, alla pari di un pixel. Usa identificativi pseudonimi e non mettere mai email o telefono negli indirizzi. Sui pixel c'è una guida a parte: pixel nelle email.
Gli storni: quando un lead non viene pagato
Dopo la consegna il partner può rifiutare o stornare un lead entro un periodo fissato dal contratto. I motivi tipici:
- doppione di un contatto già ricevuto;
- contatto falso o irraggiungibile;
- fuori target, per esempio per età o zona;
- consenso mancante o non valido per quel destinatario;
- frode: compilazioni automatiche, traffico incentivato, moduli riempiti in serie.
Il contratto deve dire quali motivi valgono, entro quanti giorni, con quali prove e come si risolvono le contestazioni. Il modo migliore per ridurre gli storni è fermare i lead cattivi prima di consegnarli: controlli su email e telefono, doppioni, velocità di compilazione, fonti anomale in quarantena. È il lavoro della qualità dei lead.
Che cosa serve
- Traffico con un'intenzione. Pagine dove il lettore sta per scegliere un prodotto, non solo informarsi.
- Un modulo breve e chiaro. Pochi campi, quelli che il partner usa davvero.
- Un consenso valido per la cessione. Separato da quello per il tuo marketing, con i destinatari o le categorie di destinatari, e la prova lead per lead. Tutto è spiegato nella guida sul consenso marketing e la cessione dei lead.
- Regole di smistamento. Chi riceve quale lead, in esclusiva o condiviso, con quali limiti: è lo smistamento dei lead.
- Un contratto per ogni acquirente. Ruoli privacy, prova del consenso, storni, tempi di pagamento.
- La misura dei ricavi. Ricavo per lead, per fonte e per partner, con i postback: vedi ricavi e postback.
I limiti di legge da controllare prima
Consenso e filiera. Per cedere un lead serve un consenso specifico e distinto (art. 130 del Codice privacy, artt. 6 e 7 GDPR). Il Garante ha chiarito che una formula generica, valida per una platea indistinta di aziende, non basta. Non fa nemmeno venir meno l'iscrizione della persona al Registro pubblico delle opposizioni (provvedimento n. 114 del 27 febbraio 2025). Nelle linee guida del 2013 chi promuove una campagna e ne decide le modalità è titolare del trattamento e deve controllare la filiera. Chi compra i tuoi lead ti chiederà prove.
Prestiti. Per l'art. 128-sexies del Testo unico bancario è mediatore creditizio chi mette in relazione banche o intermediari con la potenziale clientela, anche tramite canale informatico. L'attività professionale è riservata agli iscritti nell'elenco tenuto dall'Organismo previsto dall'art. 128-undecies. Il comma 1-bis esclude, a certe condizioni, la mera presentazione non remunerata. Una lead generation pagata nel credito va quindi valutata con un legale.
Assicurazioni. Per l'art. 106 del Codice delle assicurazioni private anche fornire informazioni su contratti di assicurazione con criteri scelti dal cliente su un sito, o stilare classifiche e confronti di prodotti, può essere distribuzione assicurativa. Succede se il cliente può poi stipulare il contratto, direttamente o indirettamente. Anche qui il confine lo fissa un legale.
Pro e contro rispetto agli annunci
A favore
- Sulle pagine giuste ogni visitatore può valere di più, perché si paga l'intenzione e non la visione.
- Dipendi meno da una sola rete pubblicitaria.
- Hai rapporti diretti con chi compra, e contatti tuoi, con il consenso.
Contro
- Più lavoro: moduli, testi dei consensi, contratti, controlli.
- Pagamenti più lenti e soggetti a storni.
- Più rischi legali: privacy, intermediazione nel credito e nelle assicurazioni.
- Meno temi adatti: servono settori dove qualcuno paga per un contatto.
- Spesso pochi acquirenti: se uno se ne va, il ricavo cala di colpo.
Da dove cominciare
- Scegli le pagine dove il lettore sta decidendo.
- Decidi il modello con il partner: CPL, CPA o revenue share.
- Scrivi modulo e testi dei consensi e falli rivedere da un legale.
- Firma un contratto con motivi di storno, tempi e prove.
- Prepara la misura: postback, stati del lead, riconciliazione.
- Guarda gli storni per fonte ogni settimana e chiudi le fonti che perdono.
Come lo stiamo progettando in Markmatix
Markmatix è in costruzione ed è pensato proprio per questo lavoro. Raccoglierà i lead da più siti e moduli, con la prova del consenso dentro ogni lead. Li passerà ai controlli e al punteggio di qualità prima della cessione, e li smisterà ai partner secondo regole per settore e per partner. Registrerà postback e ricavi per lead, e gli storni peseranno sul punteggio della fonte che li ha generati. Per seguirne lo sviluppo c'è la lista d'attesa.
Fonti
- Regolamento (UE) 2016/679 (GDPR): artt. 6, 7 e 21. EUR-Lex
- Decreto legislativo 30 giugno 2003, n. 196 (Codice privacy), art. 130. Normattiva
- Garante per la protezione dei dati personali, «Linee guida in materia di attività promozionale e contrasto allo spam», 4 luglio 2013, doc. web n. 2542348, par. 3. garanteprivacy.it
- Garante per la protezione dei dati personali, provvedimento n. 114 del 27 febbraio 2025, doc. web n. 10114967. garanteprivacy.it
- EDPB, Orientamenti 2/2023 sull'ambito di applicazione tecnico dell'art. 5, par. 3, della direttiva ePrivacy, versione 2.0, 7 ottobre 2024: par. 49-51. edpb.europa.eu
- Decreto legislativo 1° settembre 1993, n. 385 (Testo unico bancario), art. 128-sexies. Normattiva
- Decreto legislativo 7 settembre 2005, n. 209 (Codice delle assicurazioni private), art. 106. Normattiva
Questa guida spiega le regole in generale e non è una consulenza legale: per il tuo caso chiedi a un avvocato.